2017郑州房地产行业新媒体营销调研白皮书

原创2017-07-12 好房网新媒体联盟 郑州好房网

“生活以人为本,而广告则是为了说明:我们的产品和服务,将如何改变人们的生活。


我们是如何做到的?爱,时间,死亡——这三个抽象的概念联系着这个地球上的每个人、我们渴望的每样东西、我们买的每件商品——都是因为在夜深人静时,我们渴望爱,希望有更多时间,并害怕死亡。


Love! Time! Death!

让我们从那开始。”


——大卫·弗兰科尔 《Collateral Beauty》



何谓广告营销?


广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段;简单来说,为了某种需求,利用一定形式进行信息的传递都是广告。而广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广,促成消费者的直接购买,扩大产品的销售,提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。


现代意义上的广告营销概念,发端于20世纪初期的美国。但追溯广告“破土初生”的历史,实际上自社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工,有了剩余产品,产生了买卖人和商业,伴随着商品生产和商品交换,广告也便随之问世。


从数千年前便已萌芽的以“真人+实物”为载体的叫卖广告/实物广告形式,到以“报刊杂志+广播+电视”为主要载体的传统媒体传播形式,到以“PC端门户网站”为主要载体的3.0时代广告营销,以至方兴未艾的以“移动设备+社会化媒体”为主要载体的、更加强调信息即时互动共享的广告营销4.0时代,传播工具与信息载体的迭代、升级与进化,为广告营销提供了更加广阔多样化的舞台和新鲜丰富的视野。


1真人+实物:广告营销的1.0时代


在广告营销的1.0时代,商家在售卖商品时,以“真人+实物”为载体、通过“肉身”卖啥吆喝啥来吸引买家,例如卖油翁、摇拨浪鼓、鸡毛换糖、“自相矛盾”、武大郎卖炊饼……不一而足。此外,招牌和幌子(户外广告)也是广告营销1.0时代的重要形式。



2报刊杂志+广播+电视:广告营销的2.0时代


科学技术改变广告营销!随着造纸术和活字印刷术的普及,印刷广告登上历史舞台。19世纪末到20世纪初,报纸实现了从“小众”到“大众”的蜕变,报刊、杂志等纸媒逐步成为2.0时代广告营销的主要载体之一。广播、电视……每一项新技术的发明与普及,都可能给广告营销带来新的契机和革命性的飞跃。



3PC端门户网站:广告营销的3.0时代


计算机技术和互联网的发展,催生了新媒体时代的降临。新媒体在我国开始于1994年,在web1.0时代,以“PC端门户网站”为代表的第一代新媒体形式(相对于报刊、杂志、户外、广播、电视等传统媒体),开启了广告营销的3.0时代。



4移动设备+社会化媒体:广告营销的4.0时代


科学技术加速了广告营销的迭代进化!不论是web1.0(网络-人)→web2.0(人-人)→web3.0(人-网络-人),还是移动端设备的日新月异,抑或微信、微博、APP头条媒体、网络直播、小程序等自媒体/社会化媒体形式的突起,都使得普罗大众接收信息、分享信息、传播信息的渠道和方式发生了显著的变化——从“要你看”,变成了“我要看+我知道你想看”。广告营销也随之迈入4.0的时代。



房地产行业与广告营销


广告营销是房地产产业链中的重要“工种”和关键一环。


如果说中国房地产行业的黄金时代,恰处于广告营销从2.0时代向3.0时代过渡的阶段;那么中国房地产行业的白银时代,即将迎来广告营销从3.0时代向4.0时代过渡的高潮。


然而,无论是黄金时代还是白银时代,无论是3.0还是4.0,房地产营销的底层逻辑“传播-引流-成交”不会变,改变的只是传播渠道、工具载体及表现形式。


如果说互联网是匹马,那么我们就要成为优秀的骑手——做骑马的人,而不是被马骑!换句话说,“+互联网”远比“互联网+”更具有行业意义,我们要建立互联网思维,了解、熟悉、掌握和驾驭新媒体的工具和平台,将其熟练应用于垂直专业领域。


这也正是【好房网·新媒体联盟】开展本次“郑州房地产新媒体营销调查”的初衷所在。


何谓新媒体?


新媒体(New media)是相对于报刊、杂志、户外、广播、电视等传统媒体(Legacy media)而言的,它是 “以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介(联合国教科文组织)”,它使得“所有人对所有人的传播”成为可能。


相较于传统媒体,新媒体有两个最核心的改变:一是传播媒介由传统媒介变成了基于互联网的新媒介,二是传播者由权威媒体组织变成了所有人。不过第二个特点在web1.0时代/广告营销3.0时代并没有被凸显,直到自媒体(We media)、社会化媒体(Social media)快速发展,普通个体作为传播者才引起广泛而强烈的关注——这也是广告营销4.0时代区别于3.0时代的关键所在。


新媒体在我国开始于1994年,当年中国与国际互联网相连的64k网络信道开通,于是我们进入了Web1.0时代;随着博客、微博、微信的出现,用户参与性和交互性增强,更加广泛地参与内容制造,互联网进入Web2.0时代;Web3.0时代,各种社交媒体将进一步加速网络虚拟社会的构建,信息的可搜索性、分享即时性、共享便捷性将会达到一个新的高度……新媒体在中国经过23年的高速发展,对我们的生活方式、思维方式、记忆方式和工作方式都产生了巨大的影响。2016年中国移动互联网的用户数突破了7亿,移动用户每日在线时长合计达到了25亿小时(同比增长的不仅仅是规模,还有速度的提升)。用户并不区别媒体的新旧,伴随媒体介质的转变,用户自动调节习惯让工作生活更加便捷——就像我们不自觉地花大量的时间在手机等移动设备上,不自觉地不再定时定点看报纸、看电视节目,不再定时去物理地点交水电费而是选择在网上完成。


而新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在互联网技术以分钟为单位不断革新的年代,在今天这样一个信息爆炸和手机绑架眼球的时代,广告营销的思维和形式也必然随之发生改变,房地产广告营销也需要新鲜的玩法和全新的演绎。谁能在新媒体营销中将体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)演绎到极致,谁就能有效抓住客户注意力并持续保持这种吸附力,谁就能在销售中拥有强大的品牌势能和销售力。


全国新媒体营销数据参考


  • 2017年3月29日,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2017年中国新媒体行业全景报告》。



艾媒咨询分析师认为,在互联网时代,信息逐渐走向透明化,获取知识途径从原来的传统媒体逐渐转到移动互联网媒介,传统的展示广告影响力减弱,新媒体营销形式异军突起。



报告显示,2016年中国各大自媒体平台中,微信公众号以63.4%的绝对优势领衔自媒体行业,微博自媒体平台作为用户传播第二渠道选择,其占比为19.3%。


  • 根据明源地产研究院的数据统计,2016年首批在微信朋友圈投放广告的房企中,有6家房企广告的详情页阅读都超过了10万的阅读量,从曝光量、阅读量、评论数来看,传播效果非常可观。


数据来源:明源地产研究院


从以上新媒体营销数据中不难看出:进入4.0时代的房地产广告营销,已由“一家独大”的传统营销模式向“遍地开花”的多渠道营销模式转变——主要依赖纸媒、户外、电台等传统媒介的时代已悄然终结,房地产营销将持续加大对垂直领域网络平台、自媒体、社会化媒体等新媒体渠道的投入。同时,随着移动互联网的持续发展,大量用户基于PC端的使用行为逐步迁移至移动端,互联网服务提供商也纷纷在移动端发力,2017年这个趋势仍将延续。


郑州房地产行业新媒体营销调查数据摘要


技术的发展触发思维的变革、行业的进化,“变”才是这个时代不变的主题。进入广告营销4.0时代,郑州各大房企已开启了对新媒体营销的探索与实践。


作为河南房地产行业的积极参与者和新媒体营销领域的排头兵,【好房网·新媒体联盟】也深度参与、亲身经历了近年来河南房地产新媒体营销的发展过程。此次针对“郑州房地产发展商新媒体营销”的专题调研,希望能借助客观数据的呈现,聆听到房地产业内人士对于新媒体的真实声音,引发大家对于新媒体营销更多的关注和思考,起到抛砖引玉的作用。



本次调研(2017年6月)共发出500余份调研问卷(其中有效问卷428份),调研样本涵盖碧桂园、万科、恒大、正商、绿地、永威等数十家知名地产发展商,样本具有广泛性和一定代表性。


  • 调研整体数据显示:受调房企中,92%的房企曾经或正在使用新媒体营销的手段;85%的房企愿意尝试、期待使用更多新媒体的新手段和新方式进行营销推广。

    2016年Q4及2017年上半年,各地房产调控政策频频出台,必然会对房地产销售形成一定的压力,市场购房需求将在一定程度上被压缩。市场激烈竞争的态势下,房地产企业在2017年继续加大营销投入的意愿较强,选择新媒体渠道进行营销的倾向也非常明显。


  • 在新媒体营销的常见渠道中,微信是房企使用最为广泛、选择频次最高的工具——微信公众号渠道占比为23.1%,微信朋友圈广告占比为13.4%,两者合计占比高达36.5%。

    除微信外,权威网络媒体(尤其是房地产垂直领域网媒)、APP头条媒体(例如今日头条、一点资讯、天天快报等)、微博(例如新浪微博)也是选用率较高的新媒体渠道,占比分别达到 14.4%、7.7%和7.2%。

    此外,网红直播、网络电台、原创网剧等其它新媒体形式也被受调者提及,并愿意在新鲜好玩的新媒体营销形式方面做更多尝试。仅以网红直播为例,QuestMobile数据显示,近两年内直播平台整体用户在线时长有近3倍的增长。


 图表Ⅰ:各类新媒体渠道选用偏好


  • 针对不同内容属性的新媒体,受调群体的选择偏好非常明显——“地产行业类”内容属性的新媒体选择占比高达42.5%,内容的行业属性与专业性是房企看重的方面。

    “媒体综合类”、“生活娱乐类”内容属性的新媒体选择占比分别为28.7%、23.4%,这也反映出现阶段郑州购房群体的广泛性和多样性。


 图表Ⅱ:房企选用不同内容属性新媒体的偏好


  •  新媒体渠道能够给房企带来哪些直接价值,地产发展商最希望新媒体渠道提供哪项服务?调查数据显示,除了传统的“广告软文推送”服务占比(36%)较高外,“活动策划及线上推广”服务与“粉丝培育及集客”服务也占到了相当高的比例(分别为33%、22%)。可以看出,房地产新媒体营销过程中线上与线下资源的结合、协同运用十分重要。


 图表Ⅲ:房企最希望新媒体渠道提供哪项服务


  • 调查结果显示,78%的受调房企会选择将新媒体业务委托给专业第三方进行整体运作,只有22%的受调房企选择自己直接对接新媒体渠道执行。究其原因有以下几点:

  1. “专业第三方”与各个新媒体渠道长期合作,规模效应带来成本的降低;而房企与具体渠道每次应需对接,成本优势并不明显(需将房企自身的人工成本和管理成本考虑在内)。

  2.  更关键的是,打包委托给“专业第三方”进行整体运作,有利于资源的系统性整合,有利于营销推广效果的整体性实现;若采用片段割裂的方式直接对接具体的渠道执行,在缺乏整体把控的情况下必然影响营销效果的最终达成,同时具体单一渠道也很难对最终的整体效果负责。

  3.  从专业角度看,房地产垂直领域内“专业第三方”身为网媒、了解媒体规则,能够更加专业化全面整合各类新媒体渠道;同时“专业第三方”比单一具体的新媒体渠道更懂房地产、更懂开发商、更懂购房者,其跨界专业性为营销效果的实现提供了专业保障,助力房地产营销省时、省钱、更省心。


 图表Ⅳ:房企与新媒体渠道合作模式


郑州房地产营销升级与挑战



  • 郑州房地产行业升级:“大鳄”进场,产品升级,郑州房地产行业进入“产品时代”。一线品牌房企争相抢滩郑州,强势拿地,并购合作,资金成本优势,标准化运营开发,快速去化,客户分流……都使得原本按部就班的本土房企感受到了很大压力。加之政策频繁调控,对整个行业影响重大,房地产行业从“萝卜快了不洗泥”、无需精细化营销的供方市场,逐步向需要匠心做好产品做好营销的买方市场转变。

  •  消费者升级:财富升级、观念升级,购房者从需要有套房,到需要买到有品质的好房子;对好房子的渴求以及对好产品的辨识能力都达到了一个新的高度。以往资源型小开发商随便凑合一个户型、不懂房地产也可以快速清盘的历史一去不复返了。一线房企对开发周期、去化速度、产品标准及定价体系都有标准化要求,同等价格更高品质、甚至更好产品更低价格都有可能,购房者将有更多选择。更多的好产品也将更好地培育购房者的“专业品位”,他们将更加懂得如何去进行产品对比甄选;各家地产发展商如何“稳准狠”地抓住有限的“房票持有者”,将会决定地产商在购房者心中、在区域地产江湖中的地位。

  •  媒体环境变革:智能手机进一步改变了媒体格局,人们把大量的时间用在手机上,自媒体、社会化媒体使用率呈现直线上升的趋势,抓住了人们太多的时间和注意力,传统媒体不再一统江湖。房产作为地域性强的大宗商品,过往更多依赖传统媒体,对新兴媒体的了解和运用都较其他行业偏弱。然而现在的购房者已经不满足于仅仅被告知信息,而是更愿意通过多种途径获取信息并独立筛选信息,更加愿意和各类信息平台上的人群广泛交流,相信人格IP,不再迷信传统媒体的权威性。

  • 行业人才升级:行业在升级,媒体在升级,消费者在升级,郑州房地产营销人才也在经历系统性的升级。作为国家中心城市、新一线城市的郑州,地处中原、交通发达、发展潜力巨大,越来越多的异地优秀人才随着项目开发流入、汇聚郑州,原有的人才评估标准正在发生变化(不仅是优化,而是换了“操作系统”、是迭代升级);但本土市场、本土客群、本土营商环境,短时间内无法完全效仿其他发达城市,因此房地产行业人才处于系统性调整期——房产企业对优秀人才求贤若渴,人才对优秀企业既充满期待又倍感压力。


在房地产行业白银时代的大背景之下,调控政策持续加码、银行信贷政策收紧、房企资金回笼压力大……这对营销的专业性提出了更高的要求。换言之,营销在什么时间段卖出多少房子、回笼多少资金的精确度要更高,因为对于每一笔款项的回笼房产企业都会有整体的财务安排;进而对营销费用支出的费效比要求更高——既要持续打造/维持品牌的调性以带来溢价,又要保证在激烈的竞争中杀出重围,在更大范围内赢得购房者的信任。


营销不再是“把钱花出去、房子自然卖出去”的标准动作,而是更高水平的专业考验和更高规格的专业较量。如何铺排并落地有效的营销策略,如何选择对的营销渠道,如何选定与有实力的专业团队合作,如何以适合的表达方式在多元化的媒体平台上进行营销推广,合力去完成一个看似不确定、但必须竭力达成的目标,这是房地产营销界共同面对的挑战。


新媒体形势下,房企营销如何突围?



有点难,才好玩!面对复杂多变的房地产营销环境,如何多快好省地运用媒体渠道、持续打造品牌、助力快速去化库存呢?以下几点建议仅供参考。


  • 改变思维,应势而为,切莫固步自封。房地产行业的窗口期已经关闭,“轻松营销”已成历史,无论是地产发展商,还是上下游各类供应商,都须重新找准自己在行业中的价值定位,并为之做一切应有的改变,尤其是思维的改变。主动适应、主动改变、主动出击是唯一选择。

  • 产品是营销的基础,做好产品,营销事半功倍。在新媒体环境里,几乎所有的信息都是开放透明的,“睿智群众雪亮的眼睛”无处不在,打铁一定要自身硬。营销不是产品的旁观者,而是从拿地阶段就应该参与项目的产品设计者。产品也不仅仅是满足基本功能需求,而是需要更多人性的关怀,需要更多温暖的体验感在其中。甚至从项目开发之初,就应该与你的潜在客户主动产生链接,比如:邀请天使客户参与产品细节的打磨,使“细节打磨”成为重要的营销推广内容。总之,酒香也怕巷子深——营销推广必不可少,但“酒香”仍是基础和必备条件。

  •  选对合作伙伴,不走弯路。作为行业资源的整合者和“话事人”,甄选合作伙伴是地产发展商的重要组织能力;选对了合作伙伴,可以省时、省力、省心,达成事半功倍的效果。优秀的媒体合作伙伴至少应当具备以下几个特点:

  1. 产品制胜:强调产品力,有成熟的新媒体营销产品并经过实践检验,有诸多过往成功案例作为知识经验积累,并具备产品的创新研发、迭代升级能力;

  2. 服务至上:具有突出的服务意识和强悍的执行能力,能站在甲方的角度思考问题、解决问题,确保结果落地、目标达成;

  3. 专业能力过硬:需要懂地产、懂开发商、懂购房者、懂营销推广、懂媒体传播,且具备新媒体思维、资源整合和运作能力,在房地产行业和媒体圈中具有一定影响力;

  4. 自有成熟的专业团队:这是一个最简单直接的衡量指标,设计、IT技术、编辑与内容提供、创意策划、新媒体运营、活动策划执行等这些岗位都是标配,且须是自有团队,执行团队成员的质素和可控性对实际执行效果影响很大;

  5. 价值观契合:诚信是合作的基础,价值共创共享既是一种态度、也是一种能力。商有商道,道法自然,选择一家讲信誉、讲规则、重专业、重团队、有格局、真正用心做事的合作单位,着实重要。

  • 优选媒体渠道,让媒体渠道归位,各创价值。粗放型的媒体合作时代已经过去,雨露均沾的合作方式不能对项目营销目标的达成起到核心作用。广告营销3.0、4.0时代,新媒体正以压倒之势,成为地产营销的必选渠道。关于如何优选媒体渠道,有以下建议:

  1. 紧跟购房者的注意力,购房者的时间精力花在哪里就要在哪里下功夫,因此新媒体渠道是必然选择的方向。新媒体种类繁多、层出不穷,在选择过程中务必与自身产品特性、目标客群特点、主要营销诉求等相贴合,不必跟风赶时髦;选定新媒体渠道后,还需根据每一类新媒体的不同属性和特点去匹配合适的传播话题、表达方式和表达内容。

  2. web2.0/web3.0时代,消费者在接收广告信息时,不再满足于被简单的告知和灌输信息,而是需要更强的体验感、沟通性和互动性。比如广播电台广告,单纯的信息发布已然不够,如何增加创意、增强互动性,吸引潜在客户亲身参与到营销过程来、更加充分的发挥出引流功效亦非常重要。

  3. 地产发展商作为行业资源的整合者,在营销过程中最具价值的工作是紧密结合产品制定营销目标、部署营销策略、选择合作伙伴并指导督促执行到位,要让专业的团队做专业的事,尊重专业团队并协同作战,在合作当中边练边选、不断磨合、渐入佳境。

  4. 选择懂地产、懂开发商、懂购房者、懂营销推广、懂媒体传播且具备新媒体思维、资源整合和运作能力的专业第三方,运用线上+线下的社会化整合营销战法,有针对性地进行各类新媒体渠道组合与铺排,达成“多快好省 人尽皆知”的传播推广效果。

  • 做好执行,细节决定成败。无论产品、创意、团队配合、渠道选择与分发、内容提供、展现形式、节奏控制等等哪一个环节,都需要紧盯细节、执行到位。1.选好项目执行经理,分工到位,责任到人;2.清晰目标,量化评价标准,使结果可作评估;3.分解、细化目标,强化过程管控,每一个环节都尽可能的标准化;4.深度参与、共同研磨,以“精益管理”的思维来做执行;5.发挥主观能动性,以跨界思维整合一切可以利用的资源展开宣传推广。互联网时代,事物的不确定性进一步增强,每一环节甚至每一细节的实现度,都可能引发蝴蝶效应,导致整体结果的输赢(例如:如何营销起势,如何处置公众危机事件等);如何通过执行更好地传递正向价值,甚至将不利变为有利/消极因素变为积极因素,都离不开执行细节的有效把控。



今后,房地产营销将会越来越需要专业的团队去做专业的事,这也要求专业团队更多地去思考和研究如何更优地运用新媒体资源进行品牌及项目的营销推广传播,如何能让传统媒体与新媒体、线上与线下实现更好的融合。


未来的房地产营销必将出现百花齐放的局面,广大受众将会看到更多看似无意、实则有心的宣传推广——也许你看到了一个简单美好的故事,但其中包含一波用心创意的宣传;也许你听说了一则“爆炸性”的新闻,恰是一次别具匠心的策划;也许你兴致盎然地参与了一个热点话题的线上讨论,也就润物无声地成为了某个产品的目标受众和潜在客户……当你打开电脑,当你拿起手机,当你翻开Pad……甚至只是在某个夏日午后街头不经意间的回眸,你都可能与未来属于你的那套房子相遇、相识、相知,并由你自己做出最终的选择。


这,就是房地产营销的新世界。


出品方:好房网·新媒体联盟

出品时间:2017年7月12日


微信媒体支持:郑州楼事、鉴墅、郑州范儿、郑州吃喝玩乐、郑州觅食、吃喝玩乐嗨郑州 、河南全知道、郑州亲子天地、房地产漫画

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